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        別總盯著藥店、診所 經營患者才是王道

        發布時間:2020-05-19 15:55:53作者:鄭佩來源:醫藥經濟報

        2020年,賣藥人太難了。本來行情下行就已經壓力山大,冷不防又來了新冠肺炎,更是讓大家焦頭爛額。藥店隔離銷售,診所不讓營業,第一季度的業績算是泡湯了。好消息是,隨著新冠肺炎在全國得到控制,各行業有序復工復產,衛健委批準診所可以開門營業,弟兄們又可以摩拳擦掌大干一番,爭取把失去的時間補回來。  

        可是現實情況并不樂觀,隨著疫情結束,診所、藥店的生意未必像大家想象的那樣一下子好起來。特別是診所市場,這幾年越來越難做。以縣為單位計算,生意好的診所就那么幾家,做控銷的廠家這么多,廠家的業務員快要把診所門檻都踏破了。隨著國家對基層醫療的重視,基層醫生待遇逐漸提高,把精力逐步轉移到公共衛生,也越來越沒有時間和精力搭理控銷廠家的業務代表。  

        三大終端面臨洗牌  

        基層醫療機構處方的產品以基本藥物為主,這無形給控銷廠家的品種推廣提高了難度。一個生意好的診所,幾十個廠家都想把自己的“黃金單品”推進去,各自拿出看家本領,圍繞診所醫生,促銷、旅游、學術、技術十八般武藝一起使出,最后一算賬,根本不賺錢。  

        這時候,就有銷售代表打退堂鼓了,要么想辦法代理基藥品種開發基層公立醫療機構,要么運作非藥、孕嬰童等項目向大健康轉移,更有甚者干脆脫離醫藥行業,去搞種子、農藥、化肥等農資產品了。  

        這幾年,診所市場急劇變化主要是因為基層政策層面的影響比較大。如火如荼的公共衛生建設,提高了診所終端的行業集中度,“國家隊”迅速擴張,擠壓了個體診所的發展空間。同時在資本的推波助瀾下,診所品牌化、連鎖化也進一步提高終端集中度,加速診所行業洗牌,所謂優勝劣汰。  

        就廠家而言,部分品種在等級醫療機構受政策影響,市場份額減少,銷售受挫,自然而然想到下沉基層醫療機構,外擴零售連鎖機構。但是基層醫療機構也在發生巨大變化,藥品零售主力軍連鎖藥店今年也面臨著互聯網線上銷售的沖擊,也在尋找出路。所以,醫藥行業三大傳統終端這兩年都面臨下行和洗牌的風險、壓力。這個時候切入,盲目進來,有點來得不是時候。  

        樹立消費者意識  

        最近,某行業大佬在公開課上拋出的觀點給筆者帶來很大啟發:工業或者商業(代理商)的產品最終要通過診所、藥店終端銷售給患者或消費者。與其把所有精力、人力、物力都盯著診所、藥店,不如把目光下沉,關注產品的患者人群。  

        可能有人會說:“你這是站著說話不腰疼。我們也知道經營患者的重要性,但是產品空間、公司匹配資源,甚至怎么做,我們都不清楚,這不是一句話、一篇文章就能解決的問題?!逼鋵?,從市場營銷學的意義來講,賣藥也是做生意。我們把太多的精力放在研究產品、價格、渠道、促銷這營銷“四要素”身上,忽略了藥品真正使用的患者人群。  

        互聯網、新零售時代已經到來。在便捷的移動互聯時代,各種工具如微信、直播、視頻、行業APP給了廠商無限接近C端的工具,就看我們能不能用,敢不敢用,會不會用。而要用好工具,首先要樹立意識。樹立什么意識?消費者意識、患者意識。  

        在互聯網大潮下,所有廠商都站在同一起點,誰先去經營患者,離患者越近,誰的話語權就越大。至于如何加強與患者的鏈接能力,可以向其他行業的新零售思路“取經”。  

        滲透嫁接相關社群  

        流量為王時代,嘗試做社群,提高廠商、產品和患者的粘性。受疫情影響,很多線下平臺都把培訓放到線上。但是真正吸粉的還是業內做得比較久或者影響力比較大的平臺,很多小平臺只是湊個熱鬧,難免曇花一現。因為大平臺多年前就開始自建社群,有龐大的基礎粉絲和潛在客戶。我們做藥品銷售,現在開始自建社群,培養目標患者粉絲群體,為時不晚。通過自建社群,和產品的目標患者人群深度鏈接,線上線下加強互動,培育“意見領袖”“鐵桿粉絲”“康復明星”,進行裂變。  

        此外,學會借勢。移動互聯時代,信息互通,思維共享。其他社群的粉絲也有可能成為自己社群的粉絲。每個社群都有自己的優勢和短板,在產品不沖突的情況下,完全可以通過圈層滲透和社群擴張,通過嫁接相關社群實現價值對接。  

        誰規定賣競品中藥的社群不能和高端汽車4S店社群融合,這些高端人士不但需要豪車彰顯社會地位,更需要精品中藥養生保健。社群嫁接的核心邏輯是,在市場中找到最具影響力、價值力、消費力的顧客,通過一系列手段、方式進行連接。  

        “門店+社群”服務患者  

        社區經濟時代,終端不僅是產品的銷售承載點,更是患者服務中心。銷售藥品、大健康產品的工作人員都知道,藥店或診所做的是方圓兩公里人群的生意。按照“人在哪,營銷就在哪里”的經營邏輯,如果只把終端藥店或診所看成產品的銷售場所,就像你在別墅里看到一架鋼琴很值錢,而忽略了這所別墅的價值和作用那樣。  

        筆者的朋友本來負責兒科診所業務,但是他在2020年新上了孕嬰童項目,主要向兒科醫生推薦產品,幫助他們開展新業務,這是典型的社區推廣新打法“門店+社群”。兒科診所就是門店,診所常年積累的患者及其家人就是以該診所為中心的社群。  

        銷售人員可以老業務為基礎、多年藥品供應業務作為與診所大夫合作的紐帶,通過以診所為中心的社群,引導開展關聯產品的社區團購、大健康產品銷售。診所、藥店的門店空間相對較小,承載的客戶數量有限,但是診所、藥店的最大優勢是,以診所熟客構成的醫生粉絲群體,以及這些粉絲形成的流量,再通過社群擴大引流,達到經營患者的目的。  

        療效體驗獲取認可  

        理性回歸時代,做好體驗營銷,才能贏取更多患者的認可。這兩年,炒作品種的模式一直在走下坡路,因為患者的智商稅不好收了。隨便一個專題片或者一條患者熱線就能賣貨的時代一去不復返。自媒體信息爆炸時代,消費者越來越理性,只有立竿見影的療效體驗,才能贏取患者的更多認可。很多負責銷售疼痛貼劑的廠家代表認為,只要能把貨放到診所、藥店,就可以大賣,這種想法萬萬要不得。  

        想把產品賣好,還是要老老實實地給患者做體驗,讓產品效果說話,形成口碑。同樣銷售膏藥,同樣治療疼痛,A公司業務員給店員設置高額獎金,預期通過店員激勵實現產品銷售。B公司業務員也賣膏藥,但在提供銷售獎金的同時,把連鎖藥店的A類店篩選出來,一天一個店,為患者做體驗服務。門店進來一個腰腿疼患者,銷售人員親自服務,幫患者貼藥,介紹產品的優勢、賣點?;颊呒雀惺艿疆a品療效,又能感受到業務員的真誠和溫暖,成交率就大大提高了。  

        很多企業在這方面都有嘗試,通過體驗營銷,讓患者有深切體驗,從不了解、不認識這個產品、品牌,到深度認知、認可、認購。搭建品牌前端化體驗平臺,采取“銷售+體驗+服務”模式,實現和患者的深度鏈接、產品的超額銷售,甚至品牌的高度升華。  

        自媒體內容為王  

        自媒體崛起時代,內容為王,會做內容就能贏得患者。朋友圈里,為什么有些文章流量輕松突破10萬+,有些文章看的人寥寥無幾,最大的區別就是內容不一樣,內容是新媒體傳播時代最具影響力的東西?,F在,醫藥圈的原創文章越來越少,很多同行不認真研究業務,往往靠“剪刀+漿糊”把幾篇流量大的文章拼湊起來,再取一個吸引眼球的標題,搏取流量。這些方法并不可取,沒有貨真價實的內容,就難以打造個人或產品品牌。  

        賣藥也一樣,很多企業在抖音、微信制作了很多產品或品牌內容,包括朋友圈文章、抖音小視頻等。有的內容,讀者一眼就能看穿,“這貨原來是賣藥的”,索然無味就直接劃過。有的內容會結合社會熱點,比如疫情防控小知識、健康理念小文章,更加公益和科普,順帶植入產品和品牌。每一個藥品銷售代表都可以在朋友圈發文,也可以注冊一個公眾號,把藥品和品牌打造成屬于自己的小IP,利用碎片化時間,少刷抖音,少“吃雞”,不斷更新內容,就能沉淀一部分核心顧客,形成你的私域流量。  

        所以,賣藥不要總盯著藥店、診所,也要學會經營患者,建立患者思維。只有這樣,才能養成從下到上、從末端到前端、從患者到服務、從服務到產品的邏輯導向。屆時,你會發現,原來藥也可以這樣賣。

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