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        群雄爭霸時代 藥企如何以價換量

        發布時間:2020-05-19 15:51:49作者:秦禾來源:醫藥經濟報

        第一批“4+7”帶量采購到期,相關的十一個市都出臺了相應延續政策,雖然具體細節不盡相同,但總的原則和力度絲毫未變。即使尚在疫情中也絲毫沒有影響帶量采購的方向與步伐,可見這種集采方式今后不會有改弦易轍式的大變化。  

        系列政策落地  

        自2018年第一批“4+7”帶量采購試點后,2019年11月推及全國市場的擴圍帶量采購,2020年1月第二批國家帶量采購如期而至。不但國家層面的集采密集執行,就是各省級醫藥采購也緊跟國采,采取單獨或跨區域聯盟方式組織地方性集中采購。一年多下來成果顯著,臨床大量用藥將通過國采與地方采購相結合的方式優勝劣汰,降價幅度超出預期,也更加堅定了政府有關當局的信心和決心。至此,可以說“4+7”帶量采購模式進入了健康發展的快車道。  

        近期,六部門聯合發布《關于加強醫療機構藥事管理促進合理用藥的意見》(下簡稱《意見》),再次強調了醫療機構在促進合理用藥方面工作的緊迫性和重要性。此政策與國家集采聯合發力,徹底讓臨床用藥告別暴利進入薄利時代。而一致性評價的實施讓過評藥品利潤下降,更讓未過評藥品失去存量市場,仿制藥企業進入微利生存期。  

        這一系列政策落地實施將推動行業全面升級,加劇醫藥企業的重新洗牌,使醫藥市場兩極分化。首先是產業整合。隨著一批中小企業退出歷史舞臺,有實力的企業主動整合,填補空出來的市場。其次是營銷模式深刻革命。帶量采購、以價換量、處方限制、“藥占比”等都會讓過去處方藥“帶金”銷售模式無處遁形。研發靠低水平仿制也越來越沒有前途可言,高端藥、創新藥將成為決勝市場的法寶。  

        平衡價格與銷量  

        作為市場主體,藥企如何平衡價格與銷量,如何在群雄爭霸時代以價換量,需要深刻思考“求生”之道。  

        1.把握政策導向,踏準產業調整的節奏。隨著醫改各項政策落地,醫藥產業的發展方向已經明朗,如《意見》明確要推動各級醫療機構形成以基本藥物為主導的“1+X”用藥模式,這是大方向?;幠夸浀恼{整周期一般是3年,這就是節奏,上一次調整是在2018年,2020年應重新調整,但考慮到新冠肺炎疫情,2021年調整的可能性很大。  

        無論如何,企業要提前布局。尤其是在全國統一使用國家基本藥物目錄的前提下,競爭將會全國化和全盤化。因此,企業在制訂戰略時首先要緊盯基藥、醫保目錄調整。在醫保全國普及的時代,不能進醫保就等于失去了主戰場,談何勝利。企業的第一目標是爭取讓核心品種進入醫保和基藥目錄。需要注意的是,進入基藥目錄并非萬事大吉,企業一定要在提高產品的生產水平上狠下功夫,這是產品通過一致性評價和在帶量采購競價中取勝的基礎。  

        2.有后續產品。市場在變,醫保目錄也在動態調整,立項研發的產品必須有前瞻性,將來有把握進入醫保和基藥目錄。  

        3.結合自身特點,打造在幾個領域的品牌,全面提升核心競爭力。  

        非基藥另有天地  

        當然,非基藥企業也并非大勢已去,還有另一番天地,如標外市場、OTC零售等,只不過要換一種打法,要在終端鋪貨、品牌營銷、廣告宣傳方面形成特色。雖然非基藥非醫保藥品、帶量采購之外的藥品,受“1+X”用藥模式及相關績效考核影響的藥品大部分被公辦醫院打入“冷宮”,卻也形成了許多新興的分支市場,即O2O新零售等模式,處方藥外流的DTP藥房、網上三方平臺等。其實,即使產品仍在醫保目錄的企業也可以主動投入這個市場,可以肯定,今后在醫療機構開展績效考核會導致院內市場萎縮。因此,無論被動還是主動,轉戰院外市場是企業的必然選擇。  

        其他沒有進入基本藥物目錄但仍有市場的藥品還有老年病、慢性病用藥。院外第三終端市場一般比較分散,層次相對較低,空間大而散,業務員人均能效低,運營成本高,藥企不能照搬三甲醫院的高端推廣模式,弱學術化重服務,結合當地實際情況制訂靈活策略,改變過去靠醫生處方貢獻拉動銷量、銷售團隊靠頻繁拜訪加強客情關系等手段,順勢改變團隊構成、業績考核和利益分配方式,重點加強未來市場決定因素的權重。  

        企業要以是否進入基藥目錄為標準,把產品劃分為兩類,進入目錄的靠質量和成本取勝,加強技術改造和工藝研究,提高產品質量,降低生產成本,保證中標且有利潤;沒有進入目錄的就要在價格和服務上取得優勢,鋪貨廣泛,讓商業渠道和終端都能便利獲得。公司組織結構必須加強“醫學+市場+政府事務”融合的準入部門設置。  

        優選雙跨品種  

        如果企業的主打品種是處方藥的佼佼者,又是基層用藥的當家品種,即所謂的雙跨品種,就很容易贏得多個市場。這類企業可以發揮多種資源聯合作戰的優勢:一方面可以將處方藥擅長的學術推廣普及到第二終端和第三終端,用更專業的服務擴大基層市場份額;另一方面,可以憑借這些有影響的品種與新興商業勢力達成深度戰略合作,帶動其它產品。  

        除了政策推動,網購是處方藥外流的第二個外在引力。隨著網絡規模擴張和網上購藥呼聲日益高漲,處方藥通過網絡外流已經水到渠成。  

        目前,新興的醫共體、醫聯體等醫療新形式出現,電子處方、網上藥店、網售店送即將“瓜熟蒂落”,原有的終端和銷售模式必然隨之改變,藥企必須提前布局,選擇產品首先考慮雙跨品種,先以增加專業影響力促進患者網上購買,把臨床醫生對產品的處方推薦快速、大量地轉化到網絡,形成購買力。  

        值得注意的是,處方藥的互聯網營銷手段與傳統的醫院銷售有很大的不同,要花大氣力培養一支“雙跨”的專業化營銷團隊,加強與網絡推廣機構的合作是一個不錯的選擇。但不能走極端顧此失彼,處方藥要拉動銷量,醫生傾向仍是第一影響力,這是在其它領域擴大銷量的基礎。  

        此外,還要考慮劑型對銷售模式的選擇,如口服用藥與注射藥品的銷售布局各有側重,前者的重點市場為零售、第三終端等院外市場,后者還是以醫院、社區衛生院、診所為營銷中心。通過轉型來符合政策要求,如加強學術營銷、專業人才培養,提供藥學服務等,在符合醫院合理用藥的前提下達成銷售。  

        跳出銷售看市場  

        企業還要有長遠的眼光,跳出銷售看市場。根據“1+X”的用藥指導原則,如果企業有“1”固然很好,如果沒有,就要在“X”的選擇上下功夫,站在政府管理者的立場來篩選產品,如醫??剂?、國外同品、經濟指標、競品數量、可替代性、藥物經濟學指標等,甚至主動對產品進行學術和政策介入,如委托機構開展臨床研究和藥物經濟學評價,加強產品在該領域的影響,為以后進入“1+X”鋪平道路。  

        從醫藥市場的甲方采購模式和發展來看,以價換量的全國統一集采模式將越來越多。利潤與市場將形成一個“蹺蹺板”。短期來看,藥企要在價格與銷量之間取得平衡。長期還是要看兩項:一是決定成本的規模和生產水平,二是提供新產品的研發能力??傊?,未來醫藥企業的門檻會越來越高,市場加速向高端化和規?;l展。  

        前有國家衛健委發布《關于做好醫療機構合理用藥考核工作的通知》,后有國家衛健委會同教育部、財政部、人社部、國家醫保局、國家藥監局六部門發布《意見》,可見強調合理用藥“藥品控費”程度非同一般,用藥習慣會大為改觀。加上國家帶量采購、醫保支付方式改革、重點監控目錄等一系列“重拳”出擊,藥企營銷環境劇變,壓力越來越大。企業若要發展,必須看清形勢,緊跟國家政策,在戰略、研發、產品、市場、營銷等各個環節“不掉鏈子”才行。

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