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        復工后 醫藥人迎接“大考”

        發布時間:2020-05-19 15:43:08作者:老戴來源:醫藥經濟報

        第二批帶量采購4月份落地執行,幾家歡喜幾家愁。雖然醫藥行業相對剛需,但是這段時間醫療資源大量消費,之后一定很緊張,所以費用會嚴控。雖然很多跟風產品在短時間內爆量,但是,科學和理性終究會快速澆滅這些不淡定的“火苗”。很多人在想:“復工后,如何追趕業績?”眾多醫藥人都明白,接下來的,會是一場“大考”。  

        線上是不是未來的路  

        疫情期間,在家辦公,全面進入直播時代。淘寶直播帶貨,老師直播上課,房地產直播賣房,4S店直播賣車,醫藥人直播招商。  

        很多人在想:“電商會不會成為醫藥行業大發展的轉折點?”顯然,一部分產品,貼近快消品和普通消費的產品沒問題。以前,很多人排斥電商,號稱“怕假貨”,其實是害怕影響價格。而今,除了電商,還能指望誰派單送貨,沒有APP怎么知道哪里能發口罩,哪里有額溫槍。有了電商,很多人買到了雙黃連,買到了益生菌。  

        一場宅家抗疫,讓很多線下商家突破了以前的矜持和高冷,熱火朝天地開始微商。環境倒逼轉型,眾多大品牌也開始下沉,瘋狂拉群做活動,電商已經不再是渠道,而是一條完整的產業鏈。消費者被壓抑的欲望只能在微信群的活動和社交互動中尋求釋放。線上,是一條路。  

        營銷拐點在哪里  

        從工業到商業再到終端,從未改變過的爭奪目標是客流。幾乎所有的有償消費都需要的變量就是客流,醫藥人“大考”的必考科目就是搶奪客流。對于不同的端口,客流的群體是不一樣的。工業需要更多的經銷商完成銷售推廣,商業需要更多的終端完成使用和推介,終端則需要更多的客流實現最終消費。  

        盡管醫藥產品消費為剛需,但是選擇權的理性因素加碼以及可選擇方案越來越多元化,帶來的變化是把“判斷題”改為“選擇題”。原有的純空間式操作,純利益式驅動,變得越來越單薄。醫藥人的客流和資源爭奪從原有的“貼著醫保賺錢”逐步轉移到“貼著患者賺錢”。  

        很多人開始報名學習,學習以前曾經鄙視過的各種微商套路,當然,他們目前認為是“線上營銷”,于是,“私域流量”“社群公域流量”“裂變”這些花哨的詞語都逃不脫一個實質,那就是傳播與溝通。  

        產品的銷售力取決于產品距離消費者的長度和用戶人群的寬度,并決定產品的穩定性,也就是說,大家認為的營銷拐點實際上是渠道端下移,更加直接,更加目標明確。所以,即將到來的營銷拐點是要到達C端,這正是新營銷的一個特點。  

        原有的渠道端已經存在,部分渠道也具備了C端社群的資源。作為供應鏈頂端,如果把C端作為核心目標群,那么渠道端的調節和緩沖作用依然非常重要。首先,C端的活性強,需要B端做好組織和緩沖。其次,C端的高活躍和互動性,恰恰是建立消費粘性的認知傳遞的關鍵。  

        產品如何與人群對接  

        如何評估一個產品?主要看空間、醫保中標、適應癥、治療差異化、品牌、市場保護?絕大部分人會回答:“這些因素都要考慮?!边@是一個很難解釋清楚的問題,因為產品的選擇要素與這幾個關鍵詞均有關系。  

        俗話說“物以類聚,人以群分”。而今,人已群分,細分特征非常明顯,但是物以類聚似乎還沒有完全匹配。你的物是否與群分的人完成了對應,這正是醫藥人把握產品定位和推廣方向的重要基礎。  

        產品相關因素非常多,人的群分關鍵詞也很繁瑣,選擇最優點和最大權重完成對應,需要對人和對產品的深入研究。顯然,深入研究首要的是適應癥和差異化,其次才是其他因素,而傳統意義上選擇產品的“唯空間論”和“中標論”的標準需要慢慢放下了。  

        轉型還是堅守  

        到底什么是轉型?轉型的風險大,還是堅守的風險大?行業人士喊著“轉型”有好幾年了,但沒見到幾個轉型成功的案例。  

        疫情帶給我們很多思考。首先,防疫最基礎的單元基層醫療機構和基層診所并沒有起到應有的作用,分級診療這么多年帶給基層的變化遠遠沒有達到預期。換言之,從臨床轉基層,成功率很低,因為基層的發展還沒有達到承載轉型的基礎。  

        再看看跨行業,雖然當前跨界融合風生水起,但是餐飲、娛樂、教育,哪個行業沒有困難??缃甾D行不僅涉及專業問題,還有需求問題。試問,哪個行業具有醫藥行業這樣的剛需?所以,跨界風險大,轉型需謹慎。  

        那么,關于轉型,如何快速起飛又能安全著陸?顯然需要從細分需求著手。為何要轉型?因為前面的路被堵了,窮則生變,尋找變通之路。已經有很多從藥品轉型到器械、耗材的醫藥人折戟沉沙,也有眾多大包產品下沉基層市場,做基層終端控銷,結果因為不得其法而水土不服。  

        誰該轉型?當然是走下去會窮的人,也就是做仿制藥的。誰該堅守?自然是做創新藥的。轉型轉哪里?疫情之后,兩個方向存在較大機會,一是中醫藥,二是營養健康。三種治療路線中,西醫治療占據絕對優勢地位,中醫治療與營養干預處于輔助狀態。隨著一場疫情的到來,全民科普將帶來新的發展機遇。  

        該不該跳槽  

        復工后,行業一定會有洗牌,醫藥人是不是該跳槽了?很多人認為,宅家壓抑后,市場必然會有一個反彈,也就是報復性消費。事實上,對很多年輕人而言,報復性消費似乎沒有到來,到來的卻是報復性工作,因為支付能力受到一定程度的抑制。  

        從醫藥行業看,工業方面,一季度業績慘淡;商業方面,因為流通問題,無貨可賣;終端方面,診所、眾多小連鎖和單體零售店,一方面受到停業的影響,另一方面在政策及運營能力上都遭受嚴重考驗,診所與零售藥店洗牌加速。市場競爭下必然出現存活和淘汰,尤其是對大部分醫藥人而言,自己的平臺是不是完美的歸宿?也許不是。  

        醫藥人需要面對一場前所未有的“大考”,那就是,自己的路在哪里?職業規劃終于被很多人重視起來。很多人追隨過互聯網,談論諸如流量、裂變、社群等網絡概念,然而,我們還沒看到真實的起飛,就看到無數人墜落。隨波逐流已成為歷史,而今,行業人士需要自問:“自己的價值何在?你有哪些被利用的價值?”所以,先別盲目跳槽。  

        我們看到以前熟悉的產品從臨床退出,磕磕絆絆地進了零售,下了基層;以前零售熟知的品牌進了商超和自動售賣機;以前認為有專業性的產品,微商也玩得轉。這是事實,是社會進步,行業發展的事實。  

        醫藥人“大考”,就是用事實拷問:“你還能合群嗎?你還停留在初級水平,做低年級的作業嗎?”我們習慣性地用選擇題來評估,做法簡單粗暴,忽略了誰才是這場考試的主考官,顯然,是市場。市場的需求源于哪里?源于患者,源于健康行業的每一個消費者,也就是每一個人。醫藥大健康,尤其是在疫情之后,帶給醫藥人的“大考”是,國人對健康的買單方式是什么?你在這個方式中起什么作用?

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