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        普藥品種借疫情絕地逢生

        發布時間:2020-05-19 15:32:41作者:李連保來源:醫藥經濟報

        這次新冠疫情給各大藥企帶來的影響不盡相同,清熱解毒類品種的銷售額明顯高于往年。雙黃連口服液和復方金銀花顆粒著實火了一把,截至3月底,這類產品的銷售數量達到去年同期的200%以上。  

        疫情創造控價時機  

        疫情之前,競爭性較強的商務流通品種面臨種種尷尬,價格混亂、竄貨嚴重、經銷商積極性差、渠道利益分配不合理等,主要原因就是多年商務模式下,人員不足導致渠道把控力弱,主要依靠渠道的自然張力進行產品銷售。  

        這幾年,企業分銷人員不斷補充,已經干預到二級出口(二級商的銷售出貨),很多企業還是感覺杯水車薪,一促銷價格就亂,不搞促銷就沒有回款。價格混亂是造成渠道竄貨、經銷商無利潤的罪魁禍首,并形成惡性循環。  

        想控價就要先控貨,然而,渠道貨物消化時間周期決定了很多公司的老板不會給營銷人員這樣的時間,自今年2月疫情爆發以來,很多清熱解毒類藥品的渠道庫存在短短1個月時間正常消化,目前產品價格已經恢復正常狀態,用一位老經銷商的話來說:“終于可以直接從廠家進貨了!”此言道出了價格治理的辛酸??茖W的價格體系可以體現出廠家渠道管理的智慧,生產廠家在設計供貨價格體系時,最主要的是合理設計各級經銷商的價差,過高的價差是導致竄貨的根源。  

        價格管理需要遵循以下原則:  

        1.渠道層級從上到下,層級遞增,價差遞增,即越是接近終端的經銷商對價差的要求越高。  

        2.每一層級的價差要符合行業和客戶的通行標準,雖然各地不同級別的經銷商對毛利點的要求不甚一致,且隨著近年商業競爭加劇,價差有逐年下降的趨勢。綜合分析全國的情況,基本規律是一級分銷通常有5%~8%的毛利點,二級分銷通常有8%~10%的毛利點等。  

        3.批量差價和回款時間不同,之間的差價不宜過高。政策的使用要上升到全國層面考慮,尤其是追回款的階段性政策。  

        4.普藥的產品屬性和生命周期決定了產品的價差。  

        成也促銷敗也促銷  

        營銷中心在面臨銷量壓力時,為了促進產品上量,常會采用全年性、階段性促銷政策,有直接價格讓利、贈品、返利、提供市場促銷費等多種形式。良好的促銷政策對促進經銷商積極性和銷量提升作用巨大,但很多促銷政策往往只顧眼前利益,這也是竄貨的主要原因。因此,促銷活動需要防范以下幾點:  

        1.價格讓利過大,區域價格不平衡導致經銷商向外阜供貨。  

        2.一級經銷商將價格直接放給二級經銷商,只銷售不管理,二級經銷商不專心于直銷終端而轉向貨物調撥。  

        3.贈品過多導致庫存增大,經銷商折成價格甩貨。  

        4.經銷商將返利折成進貨價格,調低二級商的分銷價格。  

        5.市場促銷費不用于市場活動,而是折成價格促銷。  

        當然,促銷政策與公司的渠道政策緊密關聯,沒有嚴謹、合理、科學的渠道政策,促銷政策的實施就難以保障。  

        渠道政策嚴謹合理  

        渠道政策既是經銷商的利益體現,更是經銷商的行為規則。筆者所在公司每年都與經銷商通過年度銷售協議和購貨合同約定銷售行為,明確產品的購銷價格、銷售范圍、竄貨處罰等。為了防止竄貨、保證渠道合理的產品出貨價格,藥企必須與經銷商約定如下條款:  

        1.分銷價格。要求經銷商不得隨意更改分銷價格或采用其他方式降低價格。  

        2.分銷的返利和方式。宜采用年終返利的方式,而不是一次性返利;宜采用贈品、其他物品等方式,禁止使用價格直接讓利。  

        3.明確對分銷商竄貨的處罰,一級商需負連帶責任。  

        4.促銷必須按照公司要求進行,不得私自變通方式。  

        5.一級商提供真實產品流向,二級商產品流向清晰。  

        6.明確廠家與經銷商在竄貨方面的管理責任,寫進生產企業、一級、二級商的三方協議中,或者以補充協議形式體現。  

        7.二級分銷商的促銷政策最好由廠家直接實施,而不是通過一級商。  

        8.建立終端定期巡查制度,確定人員和內容。  

        9.建立竄貨的認定機制和明確處罰。  

        10.合理的退貨機制。生產企業不能只是發貨,不解決退貨問題。  

        政策調整堅持“共嬴”  

        渠道政策可以由生產廠家獨立制定,但是與經銷商達成協議以及后期的調整則需要雙方共同協調。渠道管理的正常運行,依托公司和經銷商對渠道政策的共識。經銷商是否積極推進公司產品銷售和渠道維護,很大程度上取決于其對渠道政策的認可和滿意程度。  

        首先,將各渠道政策詳細寫入與經銷商簽署的年度經銷協議、補充協議,以文件和合同形式明確雙方的共同利益和責任。如果經銷商對于政策點存有異議,應在正式簽署協議前提出,并進行談判。協議達成后,不得以任何理由隨意違反相關政策規定。  

        其次,定期通過銷售人員或管理人員與經銷商溝通,了解經銷商在執行協議中的意見和建議。協議應當嚴格遵守,但不代表政策無法變通,對于經銷商合理的意見和建議,業務人員及管理者應當聽取并展開討論,適時調整政策或簽署全新的協議。  

        再次,嚴密監控經銷商的銷售記錄和流向,及時準確地確認經銷商的業績進度。這些跟蹤信息不僅能讓公司確定政策支持的內容和方向,也能為獎勵政策的執行提供精確的數據依據。  

        最后,公司和經銷商要共享終端資源和信息資源,精準分析市場,捕捉商業契機,及時補充或調整協議內容,保障雙方利益。  

        政策的達成不僅要雙方自主自愿,也要始終堅持“共贏”觀點,不能把政策作為攫取自身利益的工具。廠家和經銷商任何一方的利益過度受損,都會使渠道運營陷入異常。只有廠家與經銷商達成一致的渠道政策,最終執行才能到位。  

        營銷體系保留渠道利潤  

        按照產品生命周期理論,一般到達生命周期末端的產品,往往并不是因為該產品沒有治療價值(也不乏被療效更確切、更安全的新品種替代),大部分普藥品種是因為失去了合理的利潤空間而被市場淘汰。  

        復方氨酚那敏顆粒作為曾經的支柱品種一度撐起一家企業的輝煌。近年來,企業面臨原輔材料價格不斷上漲、市場銷售價格低迷競爭激烈的雙重壓力,該品種的經營日趨被動。  

        相比于普通商品,藥品具有生命關聯性和需要的迫切性、高度的專業技術性和低選擇性、較強的可替代性、需求剛性而價格彈性小、消費的社會外部性等特點。國內一些企業的普藥粗放式銷售,企業對銷售資源掌控不足,單純打“價格戰”,加速了產品生命周期的終結。  

        未來療效確切的經典老藥價格必然上揚。經過多年的市場積淀,產品的銷售渠道基本固定,生產成本不斷上漲和市場價格利潤空間不斷壓縮后形成的價格已經接近極限,即便價格上漲也是工業企業迫于成本壓力的倒逼行為。根據藥品價格缺乏彈性的特點,成本倒逼形成的漲價基本不會造成客戶大面積流失。原因有二:第一,相同品種的生產成本不會形成過大差距,價格差異不會過大。品牌的忠誠度相比細微的價格差異,基本不能構成威脅。第二,即便商業渠道為了追求更大利潤而選擇競品,也可以通過銷售政策(捆綁銷售)的配合予以管控。只要保證渠道產品的占有率不下降,終端的銷售量就不會受到太大影響。  

        藥品需求具有剛性,價格彈性比較小。在患者人群固定的時候,藥價降得再低也不能催生出更多的需求?;颊邽榱私獬⊥?,往往對藥價并不敏感,價格相對較高的藥品依然有一定的銷售市場。像復方氨酚那敏顆粒這種以自我藥療為主的產品,相對于臨床處方藥品,市場機制因素會發揮更大的作用,而這恰恰是產品銷售更應該考慮的因素。  

        目前,國內藥品價格大都考慮產品的生產成本、期間費用和研發費用,普藥品種基本不涉及研發費用。很少有企業將渠道的利潤空間設計進入產品的營銷體系,這也是目前國內企業對市場的把控度不足,導致產品生命周期縮短的主要原因。藥企只有緊跟市場步伐,及時讓產品升級換代,不斷迎和市場需求,才能贏得更大的商機。

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